Quando vamos sair para algum lugar, ligamos o aplicativo para nos mostrar a melhor rota. Antes, olhamos no maps para planejar o horário que iremos sair e nos organizarmos para isso. A vida é feita de diversos planos e no marketing isso não é diferente. Como traçar um plano de marketing eficiente? Quais etapas seguir? Quais as melhores ferramentas para usar? Quais métricas analisar? Como saber que está tendo os melhores resultados possíveis? Respondemos essas perguntas no conteúdo de hoje.
Importância de traçar um plano de marketing
Esse tópico parece óbvio, mas - às vezes - é preciso reforçar os conceitos. O plano de marketing é um norteador, um guia. Ele vai te ajudar a traçar o melhor caminho para atingir os objetivos. Ao traçar esse planejamento não significa que as definições estão escritas em pedra. Muito pelo contrário! Na fase de controle, ao notar que os resultados não estão como esperado, é ESSENCIAL redirecionar as ações.
Etapas do plano de marketing
O padrão do plano de marketing é: sumário executivo, análise de ambiente, objetivos, estratégia, táticas, ações e controle. Na sequência, cada etapa será detalhada.
Público alvo x persona
Definir a persona não é - oficialmente - parte do plano de marketing, mas será essa definição que norteará o planejamento como um todo. Afinal, como é possível traçar uma estratégia sem saber para quem queremos vender? Quando alguém não é de marketing, há a tendência de sugerir apenas a definição de público alvo, não persona. Mas sempre sugerimos fortemente que é necessário traçar persona. Vamos explicar a diferença para ficar mais claro o porquê dessa sugestão.
O público alvo tem uma abordagem mais generalista, focada em características de grupos de pessoas (faixa etária, região, classe social e etc.). Já a persona é um personagem fictício, elaborado a partir do perfil do cliente ideal. Segundo Mulder e Yaar (2006), trata-se de uma concepção de um usuário virtual que reflete seu estilo de vida, motivação para o trabalho ou demandas para alcançar suas metas. O conceito de persona se baseia em dados reais sobre comportamento e características dos clientes, pessoas com histórias reais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
Com essa definição, somos capazes de ter linguagem e conteúdos (temas) muito mais adequados, bem como consciência dos melhores canais de contato.
Análise de ambiente
O primeiro passo para um plano de marketing eficiente é entender o mercado como um todo. Como estão as demandas relacionadas ao seu nicho de atuação? Quais as necessidades da persona traçada? E os seus desejos? Compreender o combinado de produtos, serviços, informações e experiências que satisfazem o consumidor vai ajudar muito a superar as expectativas e deixar o cliente satisfeito. Em outras palavras, o comprador sempre vai fazer um balanço entre benefícios e custos para chegar no valor percebido e, ao citar “custos”, não diz respeito apenas ao preço, ao custo financeiro, também se relaciona ao tempo, esforço e riscos percebidos por ele.
Ao analisar o ambiente, é preciso trazer dados do ambiente externo e interno. Isso significa a avaliação dos aspectos demográficos, econômicos, políticos, legais, tecnológicos e socioculturais ao falar do ambiente externo. E, ao verificar o ambiente interno, olhar para financeiro, recursos humanos, qualidade dos produtos e serviços, satisfação dos clientes, entre outros fatores.
Um dos modelos mais usados para organizar os dados obtidos dessa análise é o sistema SWOT, FOFA em Português, acrônimo para Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. Tal ferramenta ajuda não apenas a organizar informações, mas também a descobrir vantagens e se blindar contra potenciais ameaças.
Como funciona uma análise SWOT na prática
Considere o cenário de uma academia com mais de 15 anos de existência localizada em um bairro de classe média de São Paulo. Tal academia tem uma estrutura bastante interessante, mas seus sócios têm notado a perda de clientes nos últimos tempos. Eles acreditam que seja em função do alto volume de concorrentes da região. Se a academia possui um amplo leque de atividades para todas as idades, bem como uma marca bem estruturada (pelo menos em seu raio de sua atuação), o que está faltando para os números do faturamento melhorarem? Na análise SWOT é possível entender qual é a falha, quais são os pontos de melhoria. Talvez os canais digitais de divulgação estejam sendo subutilizados. Explicamos melhor: será que há um planejamento de produção de conteúdo e postagens nas redes sociais e blog da academia? Será que há produção de vídeos que entreguem conteúdo informativo e institucional? Será que as bases de clientes, ex-clientes e potenciais clientes estão sendo trabalhadas de maneira efetiva, com um CRM segmentado, bem estruturado? Será que estão sendo feitas ações de inbound para captação de leads a fim de criar e/ou aumentar a base de potenciais clientes? Essas perguntas direcionam apenas algumas das ações que essa academia poderia investir no âmbito digital. Se quisermos ir além nessa análise, seria importante validar - inclusive - quão preparada a equipe comercial está para converter leads qualificados.
Objetivos
A etapa dos objetivos pode ser resumida em uma única pergunta: onde a empresa quer chegar com a adoção das estratégias? Ela deseja aumentar as vendas? Aumentar seu market share? Trazer mais visibilidade para o negócio? Atrair talentos?
No caso do exemplo citado acima, a academia queria aumentar seu volume de alunos. Podemos até sugerir mais um objetivo nesse caso: aumentar o ticket médio dos alunos já matriculados.
Estratégia
Com os objetivos do negócio bem estabelecidos, com clareza de onde se quer chegar, é preciso definir qual será o caminho que a empresa vai seguir para atingir os objetivos.
Na amostra de análise SWOT feita da academia, foram levantados diversos questionamentos que podem ajudar a definir as estratégias. Se o objetivo é aumentar a base de alunos, uma boa estratégia é captar mais leads. Outra estratégia bem interessante é nutrir a base de alunos já matriculados para aumentar o valor do pacote de serviços que eles possuem e, desta forma, aumentar o ticket médio.
Táticas
Definida a estratégia, é preciso focar em quais ferramentas e plataformas serão usadas para executá-la. Isso é o que chamamos de tática. Ainda no exemplo da academia citada acima, uma boa tática seria criar um material rico bem atrativo para a persona traçada (como uma planilha de treino personalizada ou uma planilha que calcula sua taxa metabólica basal ou calcula a porcentagem de gordura corporal que você tem) e usar a ferramenta RD Station para criar uma landing page e fazer automação de marketing para os leads captados com esse conteúdo. A arte divulgando a existência de material rico pode ser impulsionada nas redes sociais, por exemplo. Essa seria uma outra tática.
Ações
As ações detalham as táticas apresentadas. Então, por exemplo, como citamos que faríamos uma régua de automação de emails para os leads captados, uma ação seria a criação efetiva destes emails, detalhando qual seria o copy, como seria feita a arte, o assunto que seria usado e etc.
Controle
Por fim, a última etapa do plano de marketing é o controle. Não adianta definir todos esses passos anteriores e não acompanhar os resultados. O marketing digital abre mil possibilidades de análise, existem diversas métricas que podem ser acompanhadas, mas o importante é focar nas métricas que estão totalmente alinhadas com os objetivos. Ainda no exemplo da academia, o objetivo é aumentar o número de alunos, então a métrica principal é vendas mesmo. Após a campanha, o número de matrículas aumentou efetivamente? A segunda métrica a ser acompanhada, nesse caso, é quantidade de leads captados.
Como você pôde notar ao longo do conteúdo, o plano de marketing é algo extremamente personalizado. As métricas e ferramentas vão estar 100% relacionadas aos objetivos/métricas de cada empresa. Nesse sentido, se você precisa de ajuda para alavancar o marketing na sua empresa? Basta mandar um email para contato@entrelinhasmarketing.com.br