Estratégias integradas para manter e conquistar territórios no PDV.
Por Patrícia Maciel e Rodrigo Volponi
Mensalmente, nosso time de vendas faz, em média, 15 visitas a multinacionais nos segmentos da indústria e do varejo. No ano passado, estivemos em mais de 100 mesas diferentes e conversamos com Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas dos mais diversos setores. Apesar de ser apenas uma amostragem, em torno de 200 pessoas que conhecemos durante o ano, alguns insights nos levaram a escrever esse artigo sobre as principais características que diferenciam as empresas que cresceram no último ano daquelas que ainda não encontraram o seu caminho no campo de batalha atual.
Percebemos que as que tiveram melhores resultados em suas ações no PDV trabalharam de forma integrada e sinérgica três departamentos essenciais na estratégia de expansão e manutenção de territórios: Vendas, Marketing e Trade Marketing. Meio óbvio, certo? Sóquenão. Constatamos que menos de 30% das empresas que visitamos trabalhavam nesse formato. Justamente aquelas que foram as mais bem sucedidas em 2016.
Ok, nós entendemos que existem alinhamentos internos e depois a To Do List é feita de forma separada, pelas áreas responsáveis, de acordo com o core de cada departamento, porém, não ter na mesma mesa as três áreas decisórias, ou as informações essenciais de cada durante a elaboração da estratégia e do plano tático de uma operação, é um desperdício de grandes oportunidades e aprendizados.
Imagine a seguinte situação: a campanha de Marketing foi efetiva a ponto de aumentar o fluxo de pessoas e a procura pelo produto nas lojas. Excelente notícia se o estoque não fosse insuficiente para atender a demanda, causando ruptura. O cliente não vai esperar o canal fazer um novo pedido e retornar a loja para adquirir o produto que deseja, sua primeira reação será comprar do concorrente um item semelhante. O consumidor não espera, ponto. Esse caso poderia ter sido facilmente solucionado por um simples alinhamento com o departamento Comercial. Estando ciente da campanha, o Comercial já organizaria previamente um maior volume de produtos a serem destinados aos PDVs participantes.
Parece uma solução evidente, mas ainda existem dúvidas sobre a atuação de ambos os departamentos e como funcionaria a intersecção entre eles. Só para esclarecer nosso ponto de vista sobre algumas responsabilidades entendemos que o Comercial visa conquistar novos mercados, aumentando a fatia de atuação da empresa aumentando seu faturamento. O Marketing, por sua vez, tem, dentro do seu escopo de trabalho, a função de zelar pela reputação da marca, aumentar o seu “share of mind”, expor o seu posicionamento e disseminar suas diretrizes organizacionais como: visão, missão e valores, além, é claro, de promover a visibilidade dos produtos ou serviços, por meio de campanhas e ações.
Tendo esse conceito de atuação em mente uma das maneiras de aumentar o sell in e o sell out é fazer com que mais pessoas conheçam e lembrem da marca. Consumidores que possuem uma ligação com a empresa são menos suscetíveis à concorrência. As ações realizadas pelo Marketing voltadas ao branding fortalecem essa relação antes do cliente chegar ao PDV e o Trade Marketing, por sua vez, atrai a atenção do shopper no momento da compra, a “hora da verdade”. Desta forma, a marca atingirá relevância na mente do target e a chance de conversão aumentará porque o produto estará destacado no canal. Pura sinergia.
Qual o papel do Comercial nesse sentido? O Comercial deverá analisar os resultados de cada canal de venda, examinar o perfil de consumidor de cada PDV, negociar o estoque desses lugares, verificar atuação dos vendedores e realizar treinamentos que ajudem a apresentar o produto e a atende as necessidades do shopper. Essas informações darão insumos para o Marketing e o Trade traçarem ações que auxiliem a atingir as metas da empresa.
O Comercial pode chegar à conclusão, por exemplo, que o consumidor não só lembra da marca quando chega no PDV, como pega o produto, mas acaba desistindo da compra em função do preço. Um trabalho em conjunto com o Marketing pode criar uma ação que supra essa objeção, apresentando argumentos que façam o cliente entender o valor agregado ao produto ou, então, traçar uma estratégia de pricing local ou, até mesmo, uma promoção específica para a região que estiver apresentando esse tipo de desafio. Estratégia integrada.
Outro caso: o Comercial pode perceber que as pessoas possuem muitas dúvidas em relação ao produto. Não entendem todas as funcionalidades, atributos e diferenciais. O Trade Marketing, por sua vez, pode realizar uma ação com promotoras para proporcionar uma venda consultiva no canal. O treinamento para essas promotoras deverá ser realizado em conjunto com o Comercial, para, desta forma, trabalhar todas as objeções que possam existir na visão do shopper e destacar os benefícios do produto diferenciando, desta forma, valor de preço. Diferenciação.
Em uma outra situação, onde a estratégia da empresa é de aumentar a capilaridade do produto, o comercial, pode ser beneficiado ao receber do Marketing informações coletadas por meio de pesquisas, qualitativas ou quantitativas, sobre o perfil do shopper de cada região, além de desenvolver estratégias para disseminar a marca em mercados ainda não explorados. Ao notar que a marca está investindo da divulgação do produto, a chance do canal de se interessar em tê-lo em seu portfolio aumenta consideravelmente. Visibilidade.
É, também, papel do Comercial alertar o Trade Marketing sobre uma alteração no volume de vendas para que os departamentos, juntos, possam suprir o problema. Se um canal teve uma queda de 30% na compra de determinado produto, é preciso entender o que houve e realizar uma campanha para reverter a situação. Um plano de ação, por exemplo, é melhorar a exposição do item. Nesse sentido, o Comercial negociaria um espaço no PDV, enquanto o Trade Marketing traria soluções de visual merchandising, para destacar o seu produto dos outros concorrentes. Oportunidade.
Essa sinergia entre as áreas é imprescindível para melhorar os resultados da empresa. Além da questão de aumentar o faturamento, esse tipo de relacionamento entre as áreas é muito vantajoso para o consumidor, que não apenas terá fácil acesso ao produto, como compreenderá exatamente sua utilidade e benefícios além de experimentar um atendimento adequado ao seu perfil.
Estamos falando de um tipo de relacionamento que todos sonham, mas poucos realizam. Aquele em que coexiste a convivência e a independência por meio da ajuda mútua, respeitando suas características individuais, focando nos objetivos em comum. Mais do que relatórios de resultados individuais de cada área, precisamos somar forças e termos uma visão holística se quisermos nos destacar em um ambiente tão competitivo como o do cenário atual.
E a sua empresa, também desenvolve as estratégias de forma integrada? Compartilhe a sua experiência conosco.