Você já ouviu falar sobre marketing de influência? Sabe o que esse termo significa? Por que essa estratégia pode trazer excelentes resultados para a sua empresa? Como aplicá-la da melhor maneira possível? Respondemos essas perguntas no conteúdo de hoje.
O que é Marketing de Influência?
Marketing de influência é a estratégia de marketing que utiliza produtores de conteúdo como mídia e/ou embaixadores/personas para determinada marca. Em outras palavras, trata-se da seleção de determinadas celebridades (algumas vezes famosos de “nicho”, ou seja, focados em determinadas áreas/públicos específicos) que possuem perfis nas redes sociais com bastante alcance e aproveitar esse engajamento para divulgar a empresa. A palavra “influência” é utilizada porque essas celebridades, principalmente as que são mais nichadas, possuem um grande poder de persuasão sobre o público que as seguem, nesse sentido, são consideradas “influencers” (influenciadoras em português).
Quem são os “Influencers”?
Parte importante da definição de quem são os influenciadores está relacionada ao fato de serem pessoas comuns. São indivíduos que falam “de igual para igual” com seu público em suas redes sociais (e/ou outros canais de contato que tiverem). Existe influencer que fala sobre moda, outros falam de empreendedorismo, algumas falam sobre maquiagem, outras de maternidade, entre milhares de outros temas. Para cada assunto existente pode ter certeza que existe alguma celebridade digital que é conhecida por abordar questões relativas à essa área. Esse famoso é alguém comum que ganhou notoriedade por expor sua opinião na internet e, por se expor, criou identificação com o público e seu alcance foi aumentando (e, consequentemente, atingindo mais pessoas). Tal identificação gera confiança com os seguidores e faz com que o influencer tenha bastante engajamento. Isso significa que as pessoas que acompanham esse famoso costumam levar a opinião dele em consideração ao comprar determinado produto ou investir em algum serviço, por isso é chamado de influenciador (influencer em inglês).
Por que investir em Marketing de Influência?
Um dos principais diferenciais quando o assunto é marketing de influência é o fato de estarmos lidando com pessoas comuns. Uma atriz renomada, de uma grande emissora, pode sim “emprestar” sua credibilidade para uma marca, entretanto, o público tende a ficar mais inclinado a confiar em um indivíduo que ele se identifique, que ele se enxergue nele. Além disso, como existem influenciadores que falam sobre os mais diferentes assuntos, é possível selecionar uma celebridade que seja muito acessível em termos financeiros. Não é preciso ir naquele famoso com um milhão de seguidores para ter resultado. Inclusive, para determinadas empresas, a conversão em vendas aumenta se a estratégia for direcionada para micro influenciadores, ou seja, influencers que falam para uma determinada parcela do público. Desta forma, há uma ultra segmentação e o “tiro” acaba sendo mais certeiro. Outro ponto interessante dessa estratégia diz respeito à produção de conteúdo. Marcas que traçam parceria com produtores de conteúdo e dão liberdade de criação para essas celebridades costumam receber materiais muito interessantes e extremamente atrativos para o público alvo.
Marketing de influência vai funcionar pra mim?
O relatório de abril de 2022, produzido pela Hootsuite em parceria com a We are social, indicou que os brasileiros passam – em média 3 – horas e 47 minutos por dia conectados às redes sociais. Trata-se de um tempo considerável de exposição aos conteúdos publicados pelos influenciadores. Tendo esses dados em vista, é possível afirmar que essa estratégia tem potencial de funcionar para a maior parte das empresas, basta saber filtrar bem com quem será feita a parceria. Conhecendo bem o público e quais canais ele consome conteúdo é possível traçar táticas extremamente eficazes dentro do marketing de influência.
Como escolher o influencer?
A primeira ação é, com certeza, traçar o perfil detalhado do público. Ao entender as dores, hábitos e preferências do potencial comprador será possível saber quais canais e tipos de conteúdo ele consome. Nesse estudo, a marca poderá notar, por exemplo, que o target tem interesse em conteúdo de humor. O tema abordado já pode ser um primeiro filtro na seleção de um influenciador. O segundo filtro pode estar relacionado à praça. Por exemplo, se a empresa estiver localizada em determinada região e só conseguir prestar serviços presenciais, talvez não faça sentido buscar uma celebridade de abrangência nacional. Nesse caso, a tática mais eficaz seria focar em um influenciador local. O terceiro filtro está relacionado às atitudes do famoso. Como ele se comporta em seus canais? A imagem que ele construiu está alinhada com os valores da marca? Será que as atitudes futuras poderão respingar negativamente na empresa? Tudo isso deve ser avaliado antes de selecionar alguém para fazer uma parceria.
Como implementar o Marketing de influência?
Para conseguir aplicar o marketing de influência da melhor maneira possível é importante seguir alguns passos, descritos na sequência:
Definir objetivos: por que contratar um influenciador? Qual a ideia dessa parceria? Precisa aumentar a visibilidade da empresa? Quer captar leads? Precisa aumentar as vendas de determinado produto ou serviço? Responder essas perguntas vai direcionar bastante o tipo de parceria traçada com o influenciador.
Traçar persona: as empresas podem ter mais de uma persona que elas se comunicam. Tendo em vista os objetivos definidos, em qual persona será focada a campanha que será feita com influenciador? Essa persona consome qual tipo de conteúdo? Quais canais ela mais usa? Essas respostas nortearão a abordagem mais interessante.
Escolher influenciador: depois de definir os objetivos e entender melhor o público, chega o momento de escolher quem será o influenciador utilizado na campanha. Precisa ser uma celebridade que gere identificação com a persona que a empresa quer atingir. Não precisa – necessariamente – ser alguém que tenha muitos seguidores. Famosos nichados podem trazer excelentes resultados. Ao selecionar, é essencial avaliar não apenas aderência ao público, mas também o engajamento desse influenciador, bem como seu perfil comportamental.
Definir parceria: como será o formato da parceria? Será pontual ou por um período específico? Qual o volume de conteúdos a serem publicados? Interessante traçar um planejamento junto com o influenciador pois ele tem bastante insumo sobre o público que será abordado. Outro ponto importante é alinhar tal planejamento com o budget disponível para a ação.
Mensurar resultados: o ciclo se fecha com a avaliação da campanha como um todo. Verificar os números, de acordo com os objetivos traçados, traça insights importantes para as próximas ações.
Como mensurar os resultados?
Antes de iniciar qualquer ação com influenciador, é essencial definir os objetivos dessa parceria, correto? Serão esses objetivos que vão direcionar a avaliação do retorno sobre a ação feita. Se a ideia era, por exemplo, aumentar a visibilidade da marca, uma das métricas a ser avaliada é o número de novos visitantes no site. Essa é uma métrica de reconhecimento. Se o objetivo era validar o quanto o consumidor estaria disposto a investir na empresa, é interessante avaliar as métricas de consideração, como conteúdo salvo no Instagram, aumento do número de seguidores e cliques para o site. Agora, caso a meta esteja relacionada à efetividade da campanha em si, é preciso avaliar número de leads captados, quantidade de cupons utilizados e conversões no e-commerce.
Como extrair o melhor da estratégia?
O racional funciona da seguinte maneira: com objetivos claros, é possível definir quais métricas são essenciais de serem acompanhadas e, a partir das métricas, validar se a estratégia está performando bem. É interessante esmiuçar quais pontos estão fazendo com que cada métrica chegue naquele resultado. Em outras palavras: se o objetivo é aumentar os seguidores, por exemplo, é legal verificar em qual dia (ou momento) houve um bom resultado nesse sentido. Nesse dia, o que o influenciador fez (ou falou) que gerou esse retorno? Será que foi um formato específico usado? Será que foi um criativo diferente que foi utilizado? Ou será que foi o call to action usado pelo influenciador? Como a campanha com o influenciador, de modo geral, envolve diferentes ações, logo, momentos/dias diversos, é válido verificar o que está gerando mais retorno e procurar reforçar essa ação para extrair o melhor da estratégia.
Como transformar a ação em vendas?
Ao trabalhar com um influenciador, a marca pode ter diferentes objetivos, que vão desde visibilidade , passando por engajamento e até vendas efetivamente. Entretanto, é válido ressaltar que, mesmo em métricas que não impulsionam a venda diretamente, as empresas visam – sim – um maior faturamento, mesmo que no médio ou longo prazo. Nesse sentido, para transformar a ação em venda, além de ter atenção aos pontos abordados anteriormente (como definição da persona, sinergia com a celebridade, entre outros), é preciso que a estratégia seja pensada como um todo. Em outras palavras, se o objetivo for captar leads ou aumentar o número de seguidores (métricas de engajamento), por exemplo, quais serão os próximos passos? O que será feito com os leads captados? Como esses contatos serão aquecidos? Quais serão os conteúdos que eles receberão para direcioná-los à compra? Quais argumentos serão utilizados? Será necessário dar algum cupom de desconto? Como converter mais rápido quem já está no estágio mais próximo à compra? Como acelerar o processo de quem ainda está no topo de funil de vendas? Pensar na estratégia como um todo, fechando o ciclo até atingir as vendas é essencial para obter os melhores resultados.
Case de Sucesso Marketing de Influência
Uber & Goleiro Santos (Atlético Paranaense) Mais de 50% dos motoristas assumem que usam o celular no volante e não enxergam essa atitude como perigosa. Então, como chamar a atenção desse público? Com o objetivo de conscientizar sobre o uso de celular no volante, a Uber usou o goleiro Santos em uma campanha que gerou muita repercussão na mídia. Antes do jogo com o Athlético Mineiro, Santos mexeu no celular e diversos veículos mostraram a indignação diante do fato e, de certa maneira, exigiram uma explicação pelo ocorrido. Depois, em uma coletiva de imprensa, o goleiro contou que também fica indignado com o uso de celular no volante e revelou a parceria com a Uber. Uma ação incrível e totalmente alinhada com o objetivo, uma vez que futebol é bem massificado no país e, no momento da campanha, o goleiro em questão estava em evidência na mídia.
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