Esse final de semana irá acontecer a parada LGBTQ, um dos maiores eventos quando o assunto é respeito à diversidade. Qual a relação dessa ocasião tão significativa com as empresas? Qual o significado do marketing de causas? Entenda melhor em nosso artigo de hoje.
O que é marketing de causas e qual sua importância?
Empresas foram criadas para obter lucro. Errado! Na atual conjuntura social e econômica, as organizações têm obrigação de se preocupar com o seu entorno. Isso significa olhar para as pautas sociais, ambientais, culturais e etc.
Tudo que aflige a sociedade deve ser motivo de preocupação para as companhias. Estruturar ações de comunicação que visem o bem de todos e vão além dos aspectos financeiros podem ser definidas como marketing de causas e dão às marcas um aspecto humano.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 715)[1], marcas que tiverem esse olhar mais humanizado conseguem construir vínculos mais fortes e singulares com seus consumidores, transcendendo o aspecto comercial puro e simples.
Produtos e serviços, atualmente, estão bastante semelhantes entre si, nesse sentido, o que irá diferenciá-los é o valor da marca. Os consumidores estão cada vez mais críticos e cobram responsabilidade social mas marcas que pretendem consumir, tanto que 82% deles são favoráveis a empresas que contribuem para uma causa[2].
Parada LGBTQ, pink money e sua relação com o marketing de causas
A parada LGBTQ acontece desde 1997 em São Paulo/SP, mais precisamente da Avenida Paulista, e é considerada uma das maiores manifestações do mundo no combate à LGBTfobia. O crescimento, desde o início, é notório, tanto que o evento, hoje em dia, é um dos que mais atrai turistas para o estado.
Atualmente, trata-se de um acontecimento que pode proporcionar bastante lucro para as marcas. Tanto que, esse ano, Amstel (do grupo Heineken) quer brigar por espaço com a Skol, que tem sido a cerveja oficial desde 2016.
Até que ponto a Amstel, por exemplo, está preocupada com a causa? Será que a empresa não quer apenas aproveitar da situação para ganhar o “pink money“? A Skol, por outro lado, já apresentou evidências positivas nessa pauta. A marca liderou, em 2018, uma iniciativa com outras quatro empresas (Burger King, Lacta Bis, Trident e Quem disse, Berenice?) para doar valores para as ONGs Coletivo Não Desculpo. Casinha, TODXS e Coletivo Transformação.
É importante que as empresas prestem muito atenção ao criar ações ou apoiarem as causas de alguma maneira. O posicionamento precisa refletir os valores do negócio e ter um propósito social genuíno. O consumidor facilmente quando a ação de marketing de causas não é verdadeira e visa apenas o lucro (ou, no caso da pauta LGBT, o pink money).
Como as marcas podem ajudar a sociedade?
Muitos consumidores esperam que as marcam apoiem, principalmente, as questões básicas, como combate à pobreza, educação inclusiva, igualdade de gênero, entre outras.
Para tanto, a empresa precisa pensar em ações que deem luz à importância dos temas, mas – obviamente – sem aumentar o preço do produto para o consumidor e (de novo) alinhado com o posicionamento de marca.
A Pedigree, por exemplo, tem uma campanha direcionada à adoção de cachorros. Além de comunicar – aos seus consumidores – a importância de adotar um amigo e não comprar um cãozinho, a marca reverte parte das vendas dos produtos para ONGs que cuidam de animais. Com essa campanha foi possível contabilizar 68.865 cães adotados e mais de 300 ONGs ajudadas.
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[1] KOTLER, Philip; KELLER, L. Kevin. Administração de Marketing. Traduzindo por Mônica Rosenberg, Cláudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12º ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Tradução de: Marketing management.
[2] Segundo pesquisa realizada pelo Fórum de Marketing Relacionado à Causa, parceria entre a Ipsos, Cause, ESPM e Instituto Ayrton Senna.